Brian Klais
如果您像多數(shù)商家一樣，遵循您的自然搜索優(yōu)化公司的建議并完成基本的網(wǎng)站優(yōu)化項目，還會定期的抽查網(wǎng)站的指數(shù)和排名，看上去一切都進行的很正常，可是卻得不到另人滿意的效果。問題是您只看到情況的表面而忽略了隱藏在表面下巨大的潛在問題。要探究深層的問題，我們需要更加精密的工具和方法來理解、診斷，由此得出正確的結(jié)論，采取適當?shù)男袆?。事實上，很有可能您的自然搜索渠道沒有被有效利用。
隨著自然搜索優(yōu)化公司的最佳方法被越來越普遍的應用，您就需要更深入的研究才能在激烈的競爭中脫穎而出。通過對動態(tài)長尾的理解，新KPIs（key performance indicators），和收益管理技術，我們會對自然搜索有新的理解，從傳統(tǒng) 的以項目為基礎的自然搜索優(yōu)化理念轉(zhuǎn)型到更加精密的方法獲得巨大無比的潛在價值。
長尾自然搜索
為了理解KIPS和管理技術，讓我們仔細研究表層以下潛藏的“長尾” － 一個普遍的統(tǒng)計學分布－尾部形狀曲線。
在這個長尾圖形中Y軸表示網(wǎng)站流量，橫軸X表示獨立搜索關鍵詞。品牌詞的流量在這個圖的最左邊，也就是這個長尾圖形的高峰區(qū)，而非品牌詞的流量則延續(xù)到這個圖的右邊。
根據(jù)NETCONCEPTS最近發(fā)布的研究報告“抓住自然搜索的長尾”，對于每一個品牌詞的搜索，有將近40個相對應的非品牌詞搜索出現(xiàn)。
例如， 如果對“L.L .BEAN”這個品牌詞有每個月十萬的搜索量，那么就有大概400萬的搜索量來自L.L .BEAN相應市場的非品牌詞：“針織品，女士法蘭絨睡褲，男士馴鹿毛衣”。像這些無論是WWW.LL BEAN.COM的目錄頁面還是產(chǎn)品頁面都本應該在相應市場的非品牌詞搜索結(jié)果中得到很高的排名并產(chǎn)生點擊，帶來銷量。即使不能把這些搜索量百分之一百的轉(zhuǎn)換為點擊，但是如果他們在搜索結(jié)果中排名考前，便可以在這些數(shù)以百萬計的非品牌詞搜索者中建立品牌效應。
這就是長尾的自然搜索，非品牌詞市場，雖然不是以頻繁的個人搜索為基礎，但累計相加后的搜索潛力就遠遠大于品牌詞搜索通常為商家?guī)淼膬r值。這條“長尾”就是每個敏銳商家所尋求的。
因為品牌流行度是相對的，而更加客觀的方式就是把長尾潛力作為網(wǎng)站大小的函數(shù)考慮。我們的研究表明對于商家的每一個獨立頁面，每個月會有對應的100次非品牌詞搜索。那么如果您有20000個網(wǎng)頁，您的長尾潛在用搜索值就有2百萬。因此，跟蹤監(jiān)測您的獨立頁面和相應的產(chǎn)出是理解您自然搜索渠道表現(xiàn)的重要測量方式。
捕獲難以琢磨的尾巴
非品牌詞的長尾對于多數(shù)的市場營銷人員是一個新的概念。是什么驅(qū)使它？怎么去確定它的數(shù)量？怎樣才是一個好的表現(xiàn)？怎樣去捕獲它？
要回答這些問題，我們提出了“頁面收益”理論。目的是分解，量化，模型化這些商家的長尾組成部分，對其進行有效的管理。我們的研究數(shù)據(jù)來自于一系列正在應用我們GravityStream的優(yōu)秀網(wǎng)絡商家。在過程中，我們提出了一些數(shù)據(jù)理論來解釋長尾的動態(tài)性。然后我們運用這些結(jié)果提出了針對自然搜索渠道的七種KPI。
KPI#1： 品牌－非品牌比配
您網(wǎng)站的自然搜索有多少是來自品牌詞和非品牌詞？如果您的關鍵詞曲線被品牌詞占據(jù)意味著什么？如果大多數(shù)搜索流量都是來自您的品牌詞，這就表明在表層下隱藏著很大的問題 － 您的網(wǎng)站只有小部分頁面帶來流量。
許多零售商發(fā)現(xiàn)95%的流量是由品牌詞帶來的，并不是偶然，他們的網(wǎng)站也只有小部分支持這些品牌流量。當完成一些搜索優(yōu)化后您就會發(fā)現(xiàn)一個非常不同的分布曲線。比如您會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站40%的頁面會帶來流量，但其中60%的流量是由非品牌詞帶來的。這 就是頁面產(chǎn)出理論的核心假設-非品牌詞流量會隨能夠產(chǎn)生自然搜索流量的頁面數(shù)目的增長而增加。
KPI#2： 獨立頁面
您的網(wǎng)站有多少個頁面？這是建立一個收益管理基礎的關鍵性指標。
您可能會根據(jù)產(chǎn)品的數(shù)目估測大概的頁面數(shù)量，這很可能大大低估您的實際頁面數(shù)目。或者您想用搜索引擎報告的索引數(shù)據(jù)，您將得到混雜的結(jié)果，因為每個搜索引擎對一個網(wǎng)站的頁面索引數(shù)目是截然不同的。
但是搜索引擎就是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁，所以我們建議使用在30-60天的時間范圍內(nèi)，搜索引擎蜘蛛爬行過的網(wǎng)頁數(shù)做為您網(wǎng)站頁面數(shù)的最佳估計值。
在我們研究中的平均商家大概擁有73，000被爬行的獨立頁面。
KPI#3： 頁面產(chǎn)出流量
有多少頁面能產(chǎn)生搜索流量？10%？90%？這個比率基本上決定了您非品牌詞長尾的長度 （X軸）和剩余潛力。
如果您確定有多少獨立頁面或產(chǎn)出頁面，你可以用圖中數(shù)據(jù)最為估計值。這些數(shù)據(jù)來自于我們研究中平均商家的數(shù)值并且說明了頁面產(chǎn)出和品牌詞 / 非品牌詞流量的相反關系。 查看您現(xiàn)有的品牌詞和非品牌詞流量來估算有多少頁面產(chǎn)生流量。
我們研究中平均商家擁有14％的頁面產(chǎn)出流量。
KPI#4： 每個產(chǎn)出頁面關鍵詞 （Keywords-per-page yield）
現(xiàn)在我們對頁面產(chǎn)出率大概了解，那么每一個產(chǎn)出頁面每個月可以產(chǎn)生多少關鍵詞？2個？10個？
這個關鍵詞收益KPI是負責產(chǎn)生范圍效果的，每個產(chǎn)出頁面能夠帶來或吸引越多的關鍵詞，那么就證明這“長尾”越長。
通過我們的實驗得出每一個產(chǎn)出頁面平均有2.4個關鍵詞。
KPI#5：訪問者－關鍵詞產(chǎn)出
這個KPI基本上決定一個頁面對于這個關鍵詞的排名有多高。它會告訴您每個關鍵詞會帶來多少流量。這個數(shù)據(jù)決定您長尾的厚度。
通過我們的實驗得出每個關鍵詞平均正?？蓭?.9個流量。
KPI#6：索引－爬行比率
搜索轉(zhuǎn)換通道的第一步就是將爬行的頁面轉(zhuǎn)化為索引頁面。
我們研究中平均商家在Google的索引－爬行比率是3：1。也就是說當有一個頁面被爬行，會有3個在索引數(shù)據(jù)中。這聽起來很奇怪。如果您發(fā)現(xiàn)這個被索引的比率收縮，比如變?yōu)?：2，這就是一個明顯的信號表明爬行的方式改變了或者也許您的頁面被移動到備用索引數(shù)據(jù)庫，因此就更加不容易出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面中了。
KPI#7：引擎產(chǎn)出
每一個搜索引擎有不同的搜索人群。如何去比較從不同的搜索引擎得到的流量呢？簡單的計算出被不同的搜索引擎爬行過的每一個頁面能帶來多少流量。比較不同的搜索引擎，我們發(fā)現(xiàn)MSN和Yahoo!試圖爬更多的頁面，但是Google每個爬行頁面的產(chǎn)出卻高很多。
重建長尾
在您了解如上KPIS之后，這些自然搜索的反饋數(shù)據(jù)為您提供了分析和抉擇的基礎。比如KPI#1品牌詞和非品牌詞比配提供了您渠道產(chǎn)出效率的基準。您可以通過對比網(wǎng)站的獨立頁面總數(shù)（KPI#2）和實際引發(fā)流量的頁面數(shù)（KPI#3）而了解網(wǎng)站實際和潛在表現(xiàn)的差距。用這些頁面的關鍵詞收益率（KPI#4）乘以每個關鍵詞引發(fā)的流量（KPI#5）就可以知道這個尾巴的長度和高度。同時，索引爬行率（KPI#6）和引擎收益（KPI#7）可以確定您網(wǎng)站將頁面轉(zhuǎn)化為“搜索產(chǎn)出”個體的效率。
如果您的頁面引發(fā)流量率非常低（低于10%），就需要回歸到一些基本的東西了，大范圍的URL重寫，通過網(wǎng)站內(nèi)部鏈接文字來最大限度增加 “鏈接果汁”的流動性。
另一方面，如果您網(wǎng)站80%的頁面都能夠帶來流量，但是每個頁面的關鍵詞收益率和每個關鍵詞的收益率都很低，那么我們就要通過一些自動生成的標題進行測試，通過把更多的關鍵詞加入頁面來提升網(wǎng)站的排名。每一種情況都是獨特的，同時需要一種個性化的方式進行具體優(yōu)化。
想獲得這個長尾的秘密就是：最大化網(wǎng)站的收益頁面。也就是說要建立一個以數(shù)據(jù)為基礎的優(yōu)化過程，以每個頁面為基礎。可能要數(shù)以萬計的頁面都帶來自然搜索流量聽起來覺得瘋狂， 但是這可以通過集中在如上提到的新KPIs上， 管理您的自然搜索優(yōu)化，循序漸進的發(fā)展。
自然搜索“游戲”已經(jīng)越來越多的涉及到品牌詞和非品牌詞。這些新提出的KPIs并不在根本上改變自然搜索優(yōu)化，他們可以提供環(huán)境方面和管理方面的規(guī)則，讓您可以在更多重要信息的指導下進行抉擇，如何將投資轉(zhuǎn)化為高效的長尾回報。
Brian Klais是Netconcpets的副主席。
